Opinião
Sub-rogação do Funrural: o que está em jogo e como a decisão do STF pode impactar o agronegócio
Opinião
Imagine vender seu gado, sua soja ou seu milho e descobrir que, além de cuidar da lavoura ou do rebanho, ainda há uma contribuição previdenciária que precisa ser paga, o Funrural. Agora, pense que, em vez de o produtor recolher esse valor, quem faz isso é o frigorífico ou a empresa que comprou sua produção. É exatamente sobre essa “troca de papéis” que trata a sub-rogação do Funrural, um tema técnico, mas que movimenta bilhões e pode mudar a forma como o agronegócio brasileiro se organiza financeiramente.
O Funrural (Fundo de Assistência ao Trabalhador Rural) é uma contribuição social destinada à previdência, cobrada sobre a comercialização da produção rural. Na prática, o produtor rural pessoa física deve recolher o tributo como forma de contribuir para o sistema previdenciário, assim como empresas e trabalhadores urbanos fazem com o INSS.
A sub-rogação é um mecanismo que transfere a responsabilidade do pagamento do produtor rural para quem compra sua produção, como frigoríficos, cooperativas e cerealistas. Ou seja, o frigorífico retém o valor do Funrural e o repassa à Receita Federal em nome do produtor. O objetivo inicial, segundo a Receita Federal, era facilitar a fiscalização e garantir maior eficiência na arrecadação, já que é mais fácil controlar grandes empresas compradoras do que milhões de produtores individuais espalhados pelo país.
Com o tempo, o modelo passou a ser questionado judicialmente. Empresas do setor agroindustrial alegam que não existe base legal que as obrigue a recolher o tributo em nome de terceiros, o que violaria o princípio da legalidade tributária, previsto na Constituição.
Em 2022, o Supremo Tribunal Federal (STF) chegou a formar maioria de 6 votos a 5 pela inconstitucionalidade da sub-rogação, no julgamento da Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) 4.395. Na prática, a decisão reconhecia que não há norma válida que obrigue frigoríficos a recolher o Funrural no lugar do produtor rural pessoa física. No entanto, o resultado ainda não foi oficialmente proclamado.
A indefinição sobre o voto do ministro Marco Aurélio Mello (já aposentado) gerou insegurança jurídica e adiou o desfecho. Diante disso, o ministro Gilmar Mendes determinou a suspensão de todos os processos sobre o tema, até que o Supremo finalize o julgamento. Se o STF confirmar a inconstitucionalidade, a responsabilidade de recolher o Funrural voltará integralmente ao produtor rural pessoa física, e o Fisco não poderá mais cobrar o tributo das empresas compradoras.
Segundo estimativas da Consultor Jurídico, a mudança pode representar um impacto de R$ 20,9 bilhões para a União em cinco anos, além de abrir espaço para ações de restituição por parte dos frigoríficos que pagaram o tributo indevidamente.
Empresas do setor afirmam que a sub-rogação desequilibra o fluxo financeiro, pois são obrigadas a recolher contribuições de valores altos sem margem proporcional de lucro.
Posso dizer, por experiência própria, que essas empresas operam com margens muito pequenas e grande volume. O Funrural sub-rogado se torna uma despesa pesada e injusta.
Enquanto isso, frigoríficos acumulam dívidas que, em alguns casos, ultrapassam R$ 60 milhões a R$ 100 milhões, e produtores rurais continuam sem clareza sobre quem deve efetivamente recolher o tributo. Mais do que uma discussão técnica, o debate sobre a sub-rogação do Funrural toca em um ponto central da economia brasileira: o equilíbrio entre a arrecadação tributária e a segurança jurídica de quem produz.
O agronegócio é um dos pilares da economia nacional e sustenta boa parte do PIB, das exportações e do emprego no país. Decisões como essa, portanto, não afetam apenas frigoríficos ou produtores, mas toda a cadeia do agro, da fazenda ao consumidor.
Enquanto o Supremo não bate o martelo, o setor segue convivendo com a incerteza. No fim das contas, o que está em jogo não é apenas quem paga o tributo, mas como construir um sistema mais justo, capacidade contributiva, transparente e sustentável para todos os elos da cadeia produtiva do agronegócio brasileiro.
Wanessa Zagner Gonçalves, é sócia do escritório ZR Advogados, especialista em Direito Tributário e do Agronegócio.
Opinião
Anúncios no ChatGPT: uma nova fronteira para o marketing digital
*Rômulo Rampini
Em fase beta, a plataforma utiliza o contexto das conversas para aproximar marcas de consumidores em momentos de pesquisa e decisão
A publicidade digital acaba de ganhar uma nova frente. O ChatGPT Ads começou a ser disponibilizado no Brasil em 11 de agosto de 2026, ainda em fase beta, permitindo que empresas exibam anúncios dentro de uma das plataformas de inteligência artificial mais utilizadas do mundo.
Aqui na agência, já iniciamos os primeiros testes. Entrar neste momento tem um objetivo claro: entender como a plataforma distribui os anúncios, avaliar a qualidade das oportunidades e construir experiência prática antes que esse novo espaço se torne mais concorrido.
O principal diferencial está na forma como a publicidade é selecionada. No Google, boa parte da estratégia começa pelas palavras-chave. Na Meta, trabalhamos com interesses, comportamentos e públicos. No ChatGPT, a proposta parte principalmente do contexto e da intenção identificada durante uma conversa.
O anunciante informa temas e situações em que seu produto ou serviço pode ser relevante. A plataforma chama essas informações de “dicas de contexto”. Elas não funcionam como palavras-chave exatas e também não garantem que o anúncio aparecerá sempre que determinado assunto for mencionado.
O sistema analisa a conversa, a mensagem do anúncio e a página de destino para entender se existe compatibilidade entre o problema apresentado pelo usuário e a solução oferecida pela empresa.
Essa mudança é importante porque a marca pode aparecer enquanto o consumidor ainda está pesquisando, comparando alternativas, organizando uma necessidade ou se preparando para tomar uma decisão. É uma publicidade baseada menos em quem a pessoa é e mais naquilo que ela está tentando resolver.
O ChatGPT Ads oferece campanhas cobradas por impressões ou cliques. Nas campanhas de cliques, a recomendação inicial de lance fica entre US$ 3 e US$ 5, com investimento mínimo diário informado de US$ 25 por campanha. A entrega acontece por meio de um leilão que considera não apenas o valor investido, mas também a qualidade e a relevância do anúncio. Portanto, oferecer o maior lance não garante sozinho a exibição. Uma mensagem mais coerente com a conversa pode competir melhor do que uma publicidade genérica com orçamento superior.
A plataforma permite acompanhar impressões, cliques, investimento e conversões. Também oferece recursos para mensurar cadastros, compras, solicitações de contato e outras ações realizadas depois que a pessoa acessa a página do anunciante.Os anúncios aparecem separados das respostas orgânicas e identificados como conteúdo patrocinado. Segundo a OpenAI, eles não interferem na elaboração das respostas. Os anunciantes também não recebem acesso às conversas, memórias, históricos ou dados pessoais dos usuários.
A maior oportunidade está no momento em que a publicidade pode aparecer. Muitas pessoas já utilizam o ChatGPT para entender problemas, pesquisar serviços, comparar produtos e pedir recomendações antes de uma compra.
Isso cria um novo ponto de contato entre a descoberta e a busca tradicional. A empresa pode entrar na jornada enquanto o consumidor ainda está formando seus critérios e avaliando qual caminho seguir.Mas é importante manter os pés no chão. Ainda é cedo para considerar o ChatGPT Ads um substituto do Google ou da Meta.
A plataforma está em desenvolvimento, possui audiência publicitária limitada e ainda precisa comprovar sua capacidade de gerar resultados consistentes em diferentes segmentos.
Os anúncios não são exibidos em todos os planos. Existem também restrições envolvendo menores de 18 anos, política, saúde e outros temas sensíveis. Formatos, regras e possibilidades de segmentação ainda podem mudar durante a fase beta.Por isso, transferir imediatamente uma parcela elevada do orçamento de canais consolidados seria precipitado. O caminho mais seguro é reservar uma verba de teste, preparar uma página de destino adequada, configurar a mensuração e comparar a qualidade dos resultados.
O ChatGPT Ads não representa apenas o surgimento de mais uma plataforma.
Ele inaugura uma lógica de publicidade baseada na compreensão do problema apresentado pelo consumidor durante uma conversa.
Isso exigirá novas competências das agências e dos profissionais de marketing. Não bastará selecionar públicos ou comprar palavras-chave. Será necessário compreender quais dúvidas antecedem uma compra, quais conversas revelam intenção comercial e em quais momentos uma marca realmente pode agregar valor.
Aqui na agência, já começamos esse trabalho na prática. Estamos testando contextos, mensagens, páginas de destino e formas de mensuração para entender como transformar conversas em oportunidades comerciais. Estar presente desde o início nos permite construir experiência real, antecipar mudanças e manter nossos clientes na ponta da inovação.Ainda é cedo para afirmar qual será o tamanho do ChatGPT Ads no mercado. Também seria irresponsável recomendar que as empresas abandonem Google e Meta para apostar todas as fichas em uma plataforma que ainda está em fase beta.
Mas existe uma diferença entre agir com cautela e chegar atrasado. Aqui na agência, escolhemos começar agora, com testes controlados, investimento responsável e atenção aos resultados. No marketing digital, quem espera uma mudança se consolidar para somente depois aprender normalmente entra quando a concorrência já entendeu o caminho.
A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de produção, pesquisa e atendimento. Com os anúncios no ChatGPT, ela também começou a se transformar em mídia.
Rômulo Rampini é estrategista de marketing, consultor credenciado pelo SEBRAE MT e diretor da agência 3TRÊS
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