Opinião
Sua empresa realmente faz marketing?
Opinião
Dayane Nascimento
Nem tudo é marketing. E entender isso pode mudar os resultados da sua empresa. É comum ouvir empresários dizendo que precisam “contratar o marketing” quando, na realidade, procuram alguém para administrar as redes sociais, criar anúncios ou produzir conteúdo.
Embora essas atividades sejam importantes, elas representam apenas uma parte do marketing. Confundir essas funções pode parecer apenas um detalhe de nomenclatura, mas costuma gerar desperdício de investimentos e resultados abaixo do esperado.
Essa percepção é reforçada por um levantamento da consultoria Gartner, segundo o qual empresas com elevados níveis de desorganização estratégica são 36% menos propensas a alcançar alto desempenho em marketing e nos resultados do negócio. O estudo indica que, muitas vezes, o problema não está na execução das ações, mas na ausência de uma estratégia capaz de orientar todas elas.
O marketing não é uma ferramenta. É a estratégia que orienta todas as ferramentas. Essa distinção já era defendida por Philip Kotler, considerado um dos principais estudiosos da área. Em Administração de Marketing, ele define marketing como um processo de identificação e atendimento das necessidades humanas e sociais de forma lucrativa.
Em outras palavras, marketing não começa na publicação de um post ou no lançamento de uma campanha. Ele começa muito antes: entendendo o mercado, o comportamento do consumidor, a proposta de valor da empresa e os objetivos do negócio. Quando essa etapa estratégica é ignorada, a comunicação passa a funcionar de forma fragmentada.
A empresa que investe em redes sociais porque “todo mundo está fazendo”, compra mídia paga porque quer vender mais, contrata influenciadores porque virou tendência e reformula sua identidade visual porque acredita que a marca “precisa parecer mais moderna”. São decisões que, isoladamente, podem até ser bem executadas, mas dificilmente constroem um posicionamento consistente.
Não por acaso, Don Schultz, um dos criadores do conceito de Comunicação Integrada de Marketing (Integrated Marketing Communications – IMC), defende que todos os pontos de contato entre empresa e consumidor devem transmitir uma mensagem coerente e alinhada aos objetivos estratégicos da organização. A força da comunicação não está em cada ação individual, mas na capacidade de todas elas trabalharem em conjunto.
Uma analogia simples ajuda a compreender essa diferença. Imagine a construção de um edifício. O pedreiro, o eletricista, o encanador e o pintor exercem funções indispensáveis. No entanto, nenhum deles substitui o projeto arquitetônico. É o projeto que define como cada profissional irá atuar para que o resultado final seja seguro, funcional e coerente. No marketing acontece exatamente o mesmo. Social media, designer, gestor de tráfego, redator, videomaker e assessoria de imprensa são especialistas fundamentais, mas precisam estar conectados por uma estratégia comum.
Esse entendimento também aparece nas organizações que mais se destacam em desempenho. A consultoria Gartner define estratégia de marketing como a disciplina responsável por alinhar todas as atividades de marketing aos objetivos do negócio. A preocupação deixa de ser apenas “o que fazer” e passa a ser “por que fazer”, “para quem fazer” e “como medir o impacto de cada iniciativa”.
Na prática, muitas empresas enfrentam um cenário diferente. Cada fornecedor entrega bem a sua parte, mas ninguém coordena o conjunto. O designer cria peças visualmente atrativas, o social media publica com frequência, o gestor de tráfego otimiza campanhas e a equipe comercial busca novos clientes. Ainda assim, os resultados parecem não acompanhar o esforço.
O problema, muitas vezes, não está na qualidade dos profissionais, mas na ausência de uma direção estratégica que conecte todas essas ações. Essa realidade é especialmente comum em empresas que cresceram rapidamente. À medida que o negócio evolui, surgem novos canais de comunicação, diferentes fornecedores e diversas demandas simultâneas. Sem uma estratégia clara, cada decisão passa a ser tomada de forma reativa, seguindo tendências ou urgências do momento.
Talvez por isso Peter Drucker tenha afirmado que “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. A frase não significa que vender deixa de ser importante, mas que, quando o mercado é compreendido, a proposta de valor é clara e a comunicação é consistente, o cliente percebe naturalmente o valor da empresa. A venda passa a ser consequência de um trabalho estratégico bem executado.
As ferramentas continuarão evoluindo. Novas redes sociais surgirão, formatos de conteúdo serão substituídos e tecnologias baseadas em inteligência artificial transformarão novamente a forma de comunicar. Mas a essência do marketing permanecerá a mesma: compreender pessoas, gerar valor e orientar decisões que aproximem empresas e clientes.
No fim das contas, redes sociais, anúncios, vídeos, eventos e campanhas não são o marketing. São instrumentos. Marketing é a estratégia que faz todos esses instrumentos tocarem a mesma música.
Dayane Nascimento, consultora marketing com formação na UFMT, especialista em economia comportamento pela ESPM/SP e empresária.
Opinião
Anúncios no ChatGPT: uma nova fronteira para o marketing digital
*Rômulo Rampini
Em fase beta, a plataforma utiliza o contexto das conversas para aproximar marcas de consumidores em momentos de pesquisa e decisão
A publicidade digital acaba de ganhar uma nova frente. O ChatGPT Ads começou a ser disponibilizado no Brasil em 11 de agosto de 2026, ainda em fase beta, permitindo que empresas exibam anúncios dentro de uma das plataformas de inteligência artificial mais utilizadas do mundo.
Aqui na agência, já iniciamos os primeiros testes. Entrar neste momento tem um objetivo claro: entender como a plataforma distribui os anúncios, avaliar a qualidade das oportunidades e construir experiência prática antes que esse novo espaço se torne mais concorrido.
O principal diferencial está na forma como a publicidade é selecionada. No Google, boa parte da estratégia começa pelas palavras-chave. Na Meta, trabalhamos com interesses, comportamentos e públicos. No ChatGPT, a proposta parte principalmente do contexto e da intenção identificada durante uma conversa.
O anunciante informa temas e situações em que seu produto ou serviço pode ser relevante. A plataforma chama essas informações de “dicas de contexto”. Elas não funcionam como palavras-chave exatas e também não garantem que o anúncio aparecerá sempre que determinado assunto for mencionado.
O sistema analisa a conversa, a mensagem do anúncio e a página de destino para entender se existe compatibilidade entre o problema apresentado pelo usuário e a solução oferecida pela empresa.
Essa mudança é importante porque a marca pode aparecer enquanto o consumidor ainda está pesquisando, comparando alternativas, organizando uma necessidade ou se preparando para tomar uma decisão. É uma publicidade baseada menos em quem a pessoa é e mais naquilo que ela está tentando resolver.
O ChatGPT Ads oferece campanhas cobradas por impressões ou cliques. Nas campanhas de cliques, a recomendação inicial de lance fica entre US$ 3 e US$ 5, com investimento mínimo diário informado de US$ 25 por campanha. A entrega acontece por meio de um leilão que considera não apenas o valor investido, mas também a qualidade e a relevância do anúncio. Portanto, oferecer o maior lance não garante sozinho a exibição. Uma mensagem mais coerente com a conversa pode competir melhor do que uma publicidade genérica com orçamento superior.
A plataforma permite acompanhar impressões, cliques, investimento e conversões. Também oferece recursos para mensurar cadastros, compras, solicitações de contato e outras ações realizadas depois que a pessoa acessa a página do anunciante.Os anúncios aparecem separados das respostas orgânicas e identificados como conteúdo patrocinado. Segundo a OpenAI, eles não interferem na elaboração das respostas. Os anunciantes também não recebem acesso às conversas, memórias, históricos ou dados pessoais dos usuários.
A maior oportunidade está no momento em que a publicidade pode aparecer. Muitas pessoas já utilizam o ChatGPT para entender problemas, pesquisar serviços, comparar produtos e pedir recomendações antes de uma compra.
Isso cria um novo ponto de contato entre a descoberta e a busca tradicional. A empresa pode entrar na jornada enquanto o consumidor ainda está formando seus critérios e avaliando qual caminho seguir.Mas é importante manter os pés no chão. Ainda é cedo para considerar o ChatGPT Ads um substituto do Google ou da Meta.
A plataforma está em desenvolvimento, possui audiência publicitária limitada e ainda precisa comprovar sua capacidade de gerar resultados consistentes em diferentes segmentos.
Os anúncios não são exibidos em todos os planos. Existem também restrições envolvendo menores de 18 anos, política, saúde e outros temas sensíveis. Formatos, regras e possibilidades de segmentação ainda podem mudar durante a fase beta.Por isso, transferir imediatamente uma parcela elevada do orçamento de canais consolidados seria precipitado. O caminho mais seguro é reservar uma verba de teste, preparar uma página de destino adequada, configurar a mensuração e comparar a qualidade dos resultados.
O ChatGPT Ads não representa apenas o surgimento de mais uma plataforma.
Ele inaugura uma lógica de publicidade baseada na compreensão do problema apresentado pelo consumidor durante uma conversa.
Isso exigirá novas competências das agências e dos profissionais de marketing. Não bastará selecionar públicos ou comprar palavras-chave. Será necessário compreender quais dúvidas antecedem uma compra, quais conversas revelam intenção comercial e em quais momentos uma marca realmente pode agregar valor.
Aqui na agência, já começamos esse trabalho na prática. Estamos testando contextos, mensagens, páginas de destino e formas de mensuração para entender como transformar conversas em oportunidades comerciais. Estar presente desde o início nos permite construir experiência real, antecipar mudanças e manter nossos clientes na ponta da inovação.Ainda é cedo para afirmar qual será o tamanho do ChatGPT Ads no mercado. Também seria irresponsável recomendar que as empresas abandonem Google e Meta para apostar todas as fichas em uma plataforma que ainda está em fase beta.
Mas existe uma diferença entre agir com cautela e chegar atrasado. Aqui na agência, escolhemos começar agora, com testes controlados, investimento responsável e atenção aos resultados. No marketing digital, quem espera uma mudança se consolidar para somente depois aprender normalmente entra quando a concorrência já entendeu o caminho.
A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de produção, pesquisa e atendimento. Com os anúncios no ChatGPT, ela também começou a se transformar em mídia.
Rômulo Rampini é estrategista de marketing, consultor credenciado pelo SEBRAE MT e diretor da agência 3TRÊS
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