Opinião
O CLT virou proposta. E o jovem está dizendo não
Opinião
Um jovem de dezenove anos abre o aplicativo de notas do celular e faz uma conta simples. De um lado, a proposta de CLT que acabou de receber: salário de entrada, horário fixo, gestor que ele ainda não conhece, e a promessa vaga de que “tem espaço para crescer”. Do outro, o que ele ganharia entregando por aplicativo, vendendo pelo Instagram, em plataformas de e-commerce ou prestando serviço por conta própria. A conta é parecida. E aí ele faz a pergunta que tira o sono de quem contrata: por que eu aceitaria a carteira assinada?
Esse jovem não é uma exceção. Ele é o retrato de uma geração que mudou a régua com que avalia o trabalho — e o mercado ainda não entendeu por quê.
Os números explicam, e vêm de duas fontes que se complementam. O Banco Central, olhando especificamente para transporte e entrega ao longo de uma década, mostrou que entre 2015 e 2025, enquanto a população ocupada do país cresceu cerca de 10%, o número de trabalhadores por aplicativo subiu 170% — de 770 mil para 2,1 milhões de pessoas. O IBGE, num recorte mais amplo e recente, que inclui também serviços gerais e profissionais, contabiliza 1,7 milhão de pessoas trabalhando por plataforma, um avanço de 25% em apenas dois anos. Recortes diferentes, mesma direção: não é um fenômeno de margem, é uma rota de entrada que se tornou estrutural. E o detalhe que muda tudo: o próprio Banco Central modelou que, sem as plataformas, boa parte de quem hoje trabalha por aplicativo teria buscado emprego sem sucesso e estaria desempregada. Ou seja, a maior parte não saiu de um posto formal. Veio de fora da força de trabalho, gente que o mercado formal de entrada simplesmente não estava conseguindo absorver, formar e reter.
É essa a paisagem em que a nova geração cresceu. Ela é a primeira que viu, em tempo real, que existe vida econômica fora do contracheque formal. Não idealiza o CLT como destino único porque viu o pai, a mãe ou o irmão mais velho trabalhar a vida inteira registrado e chegar ao fim do mês no mesmo lugar. E viu, ao lado, o conhecido que entrega, o que vende online, o que edita vídeo para três clientes, o que monta loja na
Shopee. Não estou dizendo que essas alternativas são melhores. Estou dizendo que elas existem, são visíveis, e reescreveram o que o jovem considera uma boa proposta.
Quem entra no mercado hoje olha para esse cenário e tira uma conclusão fria, que muita empresa ainda não quis ouvir: o emprego formal de entrada não é, automaticamente, o melhor negócio. E os dados dão razão a ele. Um diagnóstico recente do Ministério do Trabalho sobre a inserção produtiva dos jovens aponta que 84% dos jovens ocupados estão em funções generalistas, sem exigência de qualificação, e que a maioria ganha até um salário e meio. As duas maiores ocupações de jovens no país são balconista e escriturário — juntas, mais de dois milhões de pessoas. Esse é o CLT real que se oferece à maior parte da juventude: baixo, repetitivo, sem trilha clara de crescimento.
Quando esse é o desenho, a pergunta deixa de ser ingrata e passa a ser óbvia.
Atenção, porque aqui mora o ponto que separa a leitura preguiçosa da leitura honesta. Eu não estou romantizando a informalidade. Ela é, em boa medida, uma enorme armadilha, e eu defendo isso sempre. Inclusive, um dos capítulos do meu livro, “O Mundo É Seu, Mas Calma Lá!”, é dedicado a isso. O mesmo IBGE mostra que 71% dos trabalhadores de plataforma estão na informalidade, contra 44% do restante da população ocupada, e que só cerca de um terço deles — 35,9% — contribui para a Previdência. Entre os entregadores de moto, a informalidade chega a 84%. É trabalho sem rede, sem 13º, sem férias, sem aposentadoria, muitas vezes com jornada mais longa e renda por hora menor. Quem defende esse modelo como libertação está vendendo um futuro incerto embrulhado em discurso de autonomia. O jovem que aposta tudo nisso pode estar trocando a gaiola visível do CLT ruim por uma gaiola invisível que só vai sentir aos quarenta anos.
Mas, e este é o nó que o mercado precisa desatar, a juventude percebeu uma coisa que muita empresa ainda não percebeu: se as duas opções parecem ruins, ela tende a escolher a ruim que pelo menos entrega alguma liberdade e um resultado imediato aparentemente melhor.
É exatamente por isso que esse jovem ficou crítico, não preguiçoso. Ele não está fugindo do trabalho formal. Está cobrando que o trabalho formal justifique a própria existência. Quando a pesquisa que o CIEE realizou em parceria com o Instituto Locomotiva, ouvindo quase 9 mil jovens de todo o país, em abril de 2026 (margem de erro de 1 ponto percentual), mostra que 54% colocam oportunidade de crescimento à frente de salário na hora de escolher uma empresa — e que esse fator ganha ainda mais força quando o
jovem precisa eleger um único motivo decisivo —, não estamos diante de frescura de geração mimada. Estamos diante do cálculo de quem entendeu que, se for para ganhar pouco de qualquer jeito, que seja num lugar que ofereça o que a entrega, o bico e a venda online não oferecem: trajetória, aprendizado, um chefe que ensine, um ambiente que não adoeça e a chance concreta de estar melhor daqui a três anos.
O CLT, para essa geração, deixou de ser destino e virou proposta.
E proposta se aceita ou se recusa. A carteira assinada só ganha valor quando vem acompanhada das coisas que a informalidade nunca vai entregar: desenvolvimento real, ambiente saudável, valores reconhecíveis, liderança preparada e a sensação de que o primeiro emprego não é um beco sem saída. Tire isso da equação e o CLT perde para o aplicativo. Não porque o aplicativo seja melhor, mas porque, pelo menos ali, o jovem não precisa fingir que enxerga futuro onde só existe sobrevivência.
A pesquisa CIEE/Locomotiva mostra esse preço com clareza: 98% dos jovens sonham em trabalhar numa empresa que invista no desenvolvimento deles, e 7 em cada 10 dizem que não trabalhariam em um lugar cujos valores não reconhecem. Eles estão dizendo, em alto e bom som, o valor pelo qual abrem mão da flexibilidade. E o mercado continua tentando contratar como se esse valor fosse só o salário.
Há uma ironia que precisa ser dita. A mesma empresa que reclama que o jovem não valoriza o CLT é, muitas vezes, a que oferece o CLT em sua pior versão: vaga sem plano de carreira, gestor despreparado, jornada que consome o dia inteiro, cobrança alta, escuta baixa e salário que mal cobre transporte, alimentação e vida básica. Esse CLT não está competindo com nada glamuroso. Está competindo com aquele jovem de dezenove anos e o aplicativo de notas que falei no começo — e, no curto prazo, está perdendo. Quando a alternativa informal, mesmo sendo pior no longo prazo, ganha essa comparação, o problema não é o jovem. É a proposta.
O recado para quem contrata é desconfortável, mas libertador para quem entender primeiro. O jovem brasileiro não está desvalorizando o trabalho formal. Está exigindo que ele seja melhor do que a alternativa. E a alternativa, hoje, oferece liberdade. Então o CLT precisa oferecer o que a liberdade sozinha não entrega: futuro. A empresa que entender isso não vai disputar jovem no grito, na nostalgia ou no discurso de “no meu tempo era diferente”. Vai disputar com trajetória, desenvolvimento, bons líderes e um motivo real para ficar.
O jovem fez a conta. A pergunta que sobra não é por que ele recusa o CLT. É se a sua empresa oferece um CLT que valha a pena aceitar.
*Por Rodrigo Dib, superintendente Institucional do Centro de Integração Empresa-Escola – CIEE
Opinião
Anúncios no ChatGPT: uma nova fronteira para o marketing digital
*Rômulo Rampini
Em fase beta, a plataforma utiliza o contexto das conversas para aproximar marcas de consumidores em momentos de pesquisa e decisão
A publicidade digital acaba de ganhar uma nova frente. O ChatGPT Ads começou a ser disponibilizado no Brasil em 11 de agosto de 2026, ainda em fase beta, permitindo que empresas exibam anúncios dentro de uma das plataformas de inteligência artificial mais utilizadas do mundo.
Aqui na agência, já iniciamos os primeiros testes. Entrar neste momento tem um objetivo claro: entender como a plataforma distribui os anúncios, avaliar a qualidade das oportunidades e construir experiência prática antes que esse novo espaço se torne mais concorrido.
O principal diferencial está na forma como a publicidade é selecionada. No Google, boa parte da estratégia começa pelas palavras-chave. Na Meta, trabalhamos com interesses, comportamentos e públicos. No ChatGPT, a proposta parte principalmente do contexto e da intenção identificada durante uma conversa.
O anunciante informa temas e situações em que seu produto ou serviço pode ser relevante. A plataforma chama essas informações de “dicas de contexto”. Elas não funcionam como palavras-chave exatas e também não garantem que o anúncio aparecerá sempre que determinado assunto for mencionado.
O sistema analisa a conversa, a mensagem do anúncio e a página de destino para entender se existe compatibilidade entre o problema apresentado pelo usuário e a solução oferecida pela empresa.
Essa mudança é importante porque a marca pode aparecer enquanto o consumidor ainda está pesquisando, comparando alternativas, organizando uma necessidade ou se preparando para tomar uma decisão. É uma publicidade baseada menos em quem a pessoa é e mais naquilo que ela está tentando resolver.
O ChatGPT Ads oferece campanhas cobradas por impressões ou cliques. Nas campanhas de cliques, a recomendação inicial de lance fica entre US$ 3 e US$ 5, com investimento mínimo diário informado de US$ 25 por campanha. A entrega acontece por meio de um leilão que considera não apenas o valor investido, mas também a qualidade e a relevância do anúncio. Portanto, oferecer o maior lance não garante sozinho a exibição. Uma mensagem mais coerente com a conversa pode competir melhor do que uma publicidade genérica com orçamento superior.
A plataforma permite acompanhar impressões, cliques, investimento e conversões. Também oferece recursos para mensurar cadastros, compras, solicitações de contato e outras ações realizadas depois que a pessoa acessa a página do anunciante.Os anúncios aparecem separados das respostas orgânicas e identificados como conteúdo patrocinado. Segundo a OpenAI, eles não interferem na elaboração das respostas. Os anunciantes também não recebem acesso às conversas, memórias, históricos ou dados pessoais dos usuários.
A maior oportunidade está no momento em que a publicidade pode aparecer. Muitas pessoas já utilizam o ChatGPT para entender problemas, pesquisar serviços, comparar produtos e pedir recomendações antes de uma compra.
Isso cria um novo ponto de contato entre a descoberta e a busca tradicional. A empresa pode entrar na jornada enquanto o consumidor ainda está formando seus critérios e avaliando qual caminho seguir.Mas é importante manter os pés no chão. Ainda é cedo para considerar o ChatGPT Ads um substituto do Google ou da Meta.
A plataforma está em desenvolvimento, possui audiência publicitária limitada e ainda precisa comprovar sua capacidade de gerar resultados consistentes em diferentes segmentos.
Os anúncios não são exibidos em todos os planos. Existem também restrições envolvendo menores de 18 anos, política, saúde e outros temas sensíveis. Formatos, regras e possibilidades de segmentação ainda podem mudar durante a fase beta.Por isso, transferir imediatamente uma parcela elevada do orçamento de canais consolidados seria precipitado. O caminho mais seguro é reservar uma verba de teste, preparar uma página de destino adequada, configurar a mensuração e comparar a qualidade dos resultados.
O ChatGPT Ads não representa apenas o surgimento de mais uma plataforma.
Ele inaugura uma lógica de publicidade baseada na compreensão do problema apresentado pelo consumidor durante uma conversa.
Isso exigirá novas competências das agências e dos profissionais de marketing. Não bastará selecionar públicos ou comprar palavras-chave. Será necessário compreender quais dúvidas antecedem uma compra, quais conversas revelam intenção comercial e em quais momentos uma marca realmente pode agregar valor.
Aqui na agência, já começamos esse trabalho na prática. Estamos testando contextos, mensagens, páginas de destino e formas de mensuração para entender como transformar conversas em oportunidades comerciais. Estar presente desde o início nos permite construir experiência real, antecipar mudanças e manter nossos clientes na ponta da inovação.Ainda é cedo para afirmar qual será o tamanho do ChatGPT Ads no mercado. Também seria irresponsável recomendar que as empresas abandonem Google e Meta para apostar todas as fichas em uma plataforma que ainda está em fase beta.
Mas existe uma diferença entre agir com cautela e chegar atrasado. Aqui na agência, escolhemos começar agora, com testes controlados, investimento responsável e atenção aos resultados. No marketing digital, quem espera uma mudança se consolidar para somente depois aprender normalmente entra quando a concorrência já entendeu o caminho.
A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de produção, pesquisa e atendimento. Com os anúncios no ChatGPT, ela também começou a se transformar em mídia.
Rômulo Rampini é estrategista de marketing, consultor credenciado pelo SEBRAE MT e diretor da agência 3TRÊS
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