Opinião
Feliz Ano e um Próspero Imposto Novo (ou Renovado)
Opinião
O ano começou embalado por mensagens otimistas, discursos oficiais sobre justiça social e promessas recorrentes de eficiência do Estado. Na prática, porém, o réveillon do contribuinte brasileiro veio acompanhado de um velho costume nacional. Ainda na última quinzena de 2025, decisões tomadas em Brasília garantiram que 2026 se iniciasse reafirmando uma tradição já conhecida: mais tributos, mais controle e menos previsibilidade econômica aos “pagadores de impostos”.
O novo ano chega com um pacote de mudanças que, embora apresentadas como técnicas e necessárias, recaem diretamente sobre o bolso do cidadão. A reforma tributária aprovada em 2023 começa agora a sair do papel, trazendo mais burocracia e custos, especialmente para o mercado imobiliário. Combustíveis e gás de cozinha ficaram mais caros com o reajuste do ICMS. As regras para aposentadoria pelo INSS ficaram mais rígidas, empurrando o benefício para mais longe. Ao mesmo tempo, a Lei Complementar nº 225, sancionada no dia 9 de janeiro, instituiu o chamado Código de Defesa do Contribuinte, que, apesar do nome, ampliou significativamente o poder punitivo do Estado ao tipificar o chamado devedor contumaz.
Essas medidas são apresentadas pelo governo como instrumentos de equilíbrio fiscal, sustentabilidade e justiça tributária. No cotidiano, porém, o efeito é outro. O custo de vida aumenta, o planejamento financeiro se torna mais difícil, investimentos são desestimulados e práticas empresariais passam a ser tratadas sob uma lógica cada vez mais repressiva. O contribuinte começa o ano com um Estado mais caro, mais vigilante e menos transparente sobre o verdadeiro peso das decisões tomadas.
A reforma tributária instituiu o chamado IVA dual, formado pela CBS, de âmbito federal, e pelo IBS, de competência estadual e municipal, substituindo tributos como PIS, COFINS, ICMS e ISS. No papel, a promessa é de simplificação. Na prática, especialmente no setor imobiliário de médio e alto padrão, o efeito é de encarecimento e maior complexidade. A locação e a incorporação passaram a integrar de forma mais ampla a base do novo imposto, inclusive para pessoas físicas que possuem mais de três imóveis ou renda anual superior a R$ 240 mil. O resultado é uma sobreposição tributária: paga-se o IVA sobre as operações e continua-se sujeito ao Imposto de Renda da Pessoa Física.
Holdings patrimoniais também passam a enfrentar tributação sobre o chamado uso pessoal de bens, como imóveis, veículos e embarcações. No Imposto de Renda, rendas acima de R$ 600 mil anuais passam a sofrer uma tributação mínima complementar que pode chegar a 10%. O ganho de capital segue variando entre 15% e 22,5% para pessoas físicas, mas, nas operações entre pessoas jurídicas, somam-se IBS e CBS. Até 2033, a criação do Cadastro Imobiliário Brasileiro promete unificar dados de todos os imóveis do país, ampliando o controle estatal sob o argumento de previsibilidade. O impacto se estende inclusive aos fundos imobiliários, que deixam de ser uma alternativa segura de isenção tributária.
Esse acúmulo de controles e tributos sobre consumo e capital distorce preços, reduz incentivos ao investimento e penaliza a formação de patrimônio, especialmente em setores de longo prazo e intensivos em mão de obra, como o imobiliário e a construção civil.
Outro efeito imediato sentido pelo contribuinte é o aumento dos combustíveis. O reajuste do ICMS sobre gasolina, diesel e gás de cozinha, aprovado pelo Confaz com base na Lei Complementar nº 192, elevou as alíquotas fixas e impactou diretamente os preços. Trata-se de um imposto silencioso, que se espalha por toda a economia. Combustíveis são insumos transversais e afetam transporte, logística, construção civil, manutenção predial e custos condominiais. O aumento se propaga em forma de inflação, corroendo o poder de compra das famílias.
Esse tipo de tributação indireta mascara o real custo do Estado, diluindo a percepção do “pagador de impostos” enquanto amplia a arrecadação. Ludwig von Mises já alertava que impostos dessa natureza alteram a estrutura da produção e desviam recursos produtivos, penalizando poupança e investimento.
Também em janeiro de 2026 entraram em vigor novos ajustes nas regras de aposentadoria do INSS. As exigências aumentaram tanto na regra de idade mínima quanto na regra dos pontos, obrigando trabalhadores a permanecerem mais tempo no mercado para ter acesso ao benefício. Embora justificadas como medidas de sustentabilidade fiscal, essas mudanças transferem o custo do desequilíbrio previdenciário diretamente para o indivíduo, reduzindo a capacidade de planejamento e a liquidez da carreira.
Em vez de estimular poupança voluntária, previdência complementar e autonomia financeira, o Estado opta por aumentar a rigidez de um sistema que, na prática, depende da entrada contínua de novos contribuintes para sustentar os atuais beneficiários, aproximando-se de um modelo de repartição cada vez mais frágil.
Nesse mesmo contexto de ampliação do poder estatal, surge a tipificação do chamado devedor contumaz. A Lei Complementar nº 225 estabelece punições severas, como bloqueio de CNPJ, impedimento de participação em licitações, cassação de inscrições fiscais e até responsabilização criminal. Embora apresentada como instrumento de justiça tributária, a norma amplia o risco para empresários e investidores que enfrentam dificuldades financeiras, elevando custos de conformidade e criando insegurança jurídica.
A fiscalização financeira também se intensificou com o uso do Pix. Não se criou um imposto específico, mas o monitoramento das movimentações passou a ser automático. Transferências mensais acima de determinados valores são reportadas à Receita Federal, aumentando o risco de autuações e cobranças de Imposto de Renda, especialmente para autônomos e pequenos prestadores de serviço. O efeito prático é a ampliação do controle estatal sobre a vida econômica do cidadão.
Quando observadas em conjunto, essas medidas revelam um padrão que se repete. Mais impostos sobre consumo, maior tributação sobre patrimônio, aposentadoria mais distante e vigilância financeira ampliada. Não se trata apenas de arrecadar mais, mas de reduzir as margens de escolha do indivíduo, dificultando poupar, investir e planejar o futuro fora da tutela do Estado.
Autores como Friedrich Hayek já alertavam para o problema do conhecimento estatal e para a incapacidade do poder público de alocar recursos de forma eficiente. Murray Rothbard foi ainda mais direto ao definir impostos e regulações excessivas como transferência coercitiva de riqueza da sociedade produtiva para a burocracia. Com uma carga tributária superior a 35% do PIB, somar reforma tributária, aumento de ICMS, endurecimento previdenciário e repressão ao devedor contumaz tende a aprofundar a estagnação econômica.
O Brasil começa 2026 falando em modernização, mas repetindo práticas antigas. O imposto novo nem sempre chega com nome novo. Muitas vezes, ele apenas se renova, disfarçado de simplificação, justiça social ou eficiência administrativa.
Para o contribuinte, a mensagem é simples e direta: feliz ano novo — e um próspero imposto novo, ou renovado.
David F. Santos é Consultor Empresarial e Tributário na Lucro Real Consultoria Empresarial, e-mail: [email protected]
Opinião
Anúncios no ChatGPT: uma nova fronteira para o marketing digital
*Rômulo Rampini
Em fase beta, a plataforma utiliza o contexto das conversas para aproximar marcas de consumidores em momentos de pesquisa e decisão
A publicidade digital acaba de ganhar uma nova frente. O ChatGPT Ads começou a ser disponibilizado no Brasil em 11 de agosto de 2026, ainda em fase beta, permitindo que empresas exibam anúncios dentro de uma das plataformas de inteligência artificial mais utilizadas do mundo.
Aqui na agência, já iniciamos os primeiros testes. Entrar neste momento tem um objetivo claro: entender como a plataforma distribui os anúncios, avaliar a qualidade das oportunidades e construir experiência prática antes que esse novo espaço se torne mais concorrido.
O principal diferencial está na forma como a publicidade é selecionada. No Google, boa parte da estratégia começa pelas palavras-chave. Na Meta, trabalhamos com interesses, comportamentos e públicos. No ChatGPT, a proposta parte principalmente do contexto e da intenção identificada durante uma conversa.
O anunciante informa temas e situações em que seu produto ou serviço pode ser relevante. A plataforma chama essas informações de “dicas de contexto”. Elas não funcionam como palavras-chave exatas e também não garantem que o anúncio aparecerá sempre que determinado assunto for mencionado.
O sistema analisa a conversa, a mensagem do anúncio e a página de destino para entender se existe compatibilidade entre o problema apresentado pelo usuário e a solução oferecida pela empresa.
Essa mudança é importante porque a marca pode aparecer enquanto o consumidor ainda está pesquisando, comparando alternativas, organizando uma necessidade ou se preparando para tomar uma decisão. É uma publicidade baseada menos em quem a pessoa é e mais naquilo que ela está tentando resolver.
O ChatGPT Ads oferece campanhas cobradas por impressões ou cliques. Nas campanhas de cliques, a recomendação inicial de lance fica entre US$ 3 e US$ 5, com investimento mínimo diário informado de US$ 25 por campanha. A entrega acontece por meio de um leilão que considera não apenas o valor investido, mas também a qualidade e a relevância do anúncio. Portanto, oferecer o maior lance não garante sozinho a exibição. Uma mensagem mais coerente com a conversa pode competir melhor do que uma publicidade genérica com orçamento superior.
A plataforma permite acompanhar impressões, cliques, investimento e conversões. Também oferece recursos para mensurar cadastros, compras, solicitações de contato e outras ações realizadas depois que a pessoa acessa a página do anunciante.Os anúncios aparecem separados das respostas orgânicas e identificados como conteúdo patrocinado. Segundo a OpenAI, eles não interferem na elaboração das respostas. Os anunciantes também não recebem acesso às conversas, memórias, históricos ou dados pessoais dos usuários.
A maior oportunidade está no momento em que a publicidade pode aparecer. Muitas pessoas já utilizam o ChatGPT para entender problemas, pesquisar serviços, comparar produtos e pedir recomendações antes de uma compra.
Isso cria um novo ponto de contato entre a descoberta e a busca tradicional. A empresa pode entrar na jornada enquanto o consumidor ainda está formando seus critérios e avaliando qual caminho seguir.Mas é importante manter os pés no chão. Ainda é cedo para considerar o ChatGPT Ads um substituto do Google ou da Meta.
A plataforma está em desenvolvimento, possui audiência publicitária limitada e ainda precisa comprovar sua capacidade de gerar resultados consistentes em diferentes segmentos.
Os anúncios não são exibidos em todos os planos. Existem também restrições envolvendo menores de 18 anos, política, saúde e outros temas sensíveis. Formatos, regras e possibilidades de segmentação ainda podem mudar durante a fase beta.Por isso, transferir imediatamente uma parcela elevada do orçamento de canais consolidados seria precipitado. O caminho mais seguro é reservar uma verba de teste, preparar uma página de destino adequada, configurar a mensuração e comparar a qualidade dos resultados.
O ChatGPT Ads não representa apenas o surgimento de mais uma plataforma.
Ele inaugura uma lógica de publicidade baseada na compreensão do problema apresentado pelo consumidor durante uma conversa.
Isso exigirá novas competências das agências e dos profissionais de marketing. Não bastará selecionar públicos ou comprar palavras-chave. Será necessário compreender quais dúvidas antecedem uma compra, quais conversas revelam intenção comercial e em quais momentos uma marca realmente pode agregar valor.
Aqui na agência, já começamos esse trabalho na prática. Estamos testando contextos, mensagens, páginas de destino e formas de mensuração para entender como transformar conversas em oportunidades comerciais. Estar presente desde o início nos permite construir experiência real, antecipar mudanças e manter nossos clientes na ponta da inovação.Ainda é cedo para afirmar qual será o tamanho do ChatGPT Ads no mercado. Também seria irresponsável recomendar que as empresas abandonem Google e Meta para apostar todas as fichas em uma plataforma que ainda está em fase beta.
Mas existe uma diferença entre agir com cautela e chegar atrasado. Aqui na agência, escolhemos começar agora, com testes controlados, investimento responsável e atenção aos resultados. No marketing digital, quem espera uma mudança se consolidar para somente depois aprender normalmente entra quando a concorrência já entendeu o caminho.
A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de produção, pesquisa e atendimento. Com os anúncios no ChatGPT, ela também começou a se transformar em mídia.
Rômulo Rampini é estrategista de marketing, consultor credenciado pelo SEBRAE MT e diretor da agência 3TRÊS
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